商标续展是指商标所有人按照法定程序申请将已注册商标的保护期限延长的行为，具体是在商标权利期满前一年内向商标注册局提出续展请求，并按规定缴纳相应的费用。与商标重新申请相比，商标续展的重要性要远远大于新申请商标。下面将从法律保护、品牌价值、企业形象三个方面进行论述。

一、法律保护：

商标续展是对已经注册商标的有效保护措施之一。商标作为企业的重要资产和知名度的标志，具有相当的经济价值。商标续展能够确保商标的持续保护，避免因注册期限过期而导致商标权益受损。如果不进行商标续展，商标权将失效，其他企业可能会借机注册类似商标，侵犯企业商标权益，对企业造成严重的经济损失。

二、品牌价值：

商标续展对于企业品牌的价值保持和增值具有重要意义。商标是企业品牌战略的核心要素之一，承载着企业的信誉和形象。商标续展能够确保企业在市场上的知名度和品牌认可度不断提升，进一步巩固企业在消费者心目中的地位。同时，商标续展还有助于企业打造长期稳定的品牌形象，促进消费者对企业产品的信任，并带来更多的商机和市场份额。

三、企业形象：

商标续展也是企业形象建设的重要环节。商标作为企业的标志和识别标识，能够直接反映企业的文化、价值观和发展理念。商标续展能够向外界传递企业对品质、服务和创新的不懈追求，塑造企业的良好企业形象。拥有经过商标续展的稳定商标，能够给消费者留下可靠、值得信赖的印象，提升企业在市场竞争中的竞争力和美誉度。

综上所述

商标续展的重要性远远大于商标重新申请。商标续展能够法律保护商标权益，确保持有商标的持续有效性；能够维护和增值企业的品牌价值，提升企业在市场的竞争力；也能够塑造企业良好形象，赢得消费者的信任和认可。因此，企业在商标使用期限快到期时，应及时进行商标续展，以更好地保护自身权益，并为企业的长远发展奠定基础。